Facebooks forretningsmodell

      Ingen kommentarer til Facebooks forretningsmodell

fb_icon_325x325Det føles litt skummelt ut å skulle beskrive forretningsmodellen til selveste Facebook, men jeg har fått i oppgave å gjøre et forsøk.

Det finnes ulike tilnærminger til hva en forretningsmodell er og hva den består i. Facebooks forretningsmodell kan beskrives ut i fra alliansemodellen, et nettverk av aktører som samarbeider uten at de er underlagt en sterk hierarkisk kontroll.

Allianse kan bestå av to eller flere uavhengige selskaper som kan være leverandører, kunder eller konkurrenter. Samarbeidet kan bestå i:

  • Deling av kompetanse, kostnader og tilgang til hverandres markeder
  • Være uformelt knyttet sammen via en enkel avtale eller kontrakt, eller mer formelt via eierandeler i hverandres selskap og felles ledelseskontroll for felles aktiviteter.

For Facebooks del vil jeg tro at tilgang til hverandres markeder står sterkt.

Mange aktive deltakere i samme nettverk skaper tjenester som er mere nyttig jo flere som bruker dem. Kundene selv setter sammen tjenestene de bruker, og deltakerne i nettverket er ofte både konkurrenter og samarbeidspartnere.

Facebook har skapt en åpen plattform og knyttet til seg aktører gjennom å gi dem tilgang til mange og ulike typer ressurser av høy nytteverdi, gjennom et enkelt og brukervennlig grensesnitt. De har i praksis offentliggjort deler av programkoden sin og tilrettelagt for at andre produsenter kan lage relevante programmer som passer inn i Facebooks egen infrastruktur, gjennom plugginn-modeller. Med dette har de skapt en plattform med relevant innhold for brukerne uten at de har produsert alt innholdet selv. Inngangsterskelen for leverandørene av innhold og programmer er lav, mens utgangsterskelen for deltakerne i dette universet, bare blir høyere og høyrere.

Nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter

Et nettverk består grovt sett av enheter som er bundet sammen i ulike former for relasjoner. Nytten av å være knyttet til et nettverk har både med størrelsen på nettverket å gjøre, og hvordan kommunikasjonen foregår på.

2000px-metcalfe-network-effect_svg

Bob Metcalf beskrev nytten av nettverket som en funksjon av antall mulige koblinger. Arne Krokan peker på at digitale tjenester kan få nettverkseffekter dersom tjenestene designes på rette måten. Dette innebærer at det må legges opp til kommunikasjonsmodeller som gjør det mulig og overføre informasjon og data alle veier i et nettverk.

Store nettverk skaper nettverkseksternaliteter. Dess flere som bruker nettverket, jo større verdi har den. For eksempel har det større verdi for meg om 1000 personer har mobil jeg kan ringe til, enn om 10 har, og effekten øker ikke proporsjonelt, men eksponentielt.

Store nettverk skaper også nettverkseffekter i den forstand at flere bidrar inn i fellesskapet. For eksempel jo flere som bruker Wikipedia, dess flere kan bidra til å opprettholde, øke og kvalitetssikre informasjonen.

For Facebooks del vil det faktum at flere bruker nettverket, nyte godt av begge disse tingene. Flere deltakere vil bruke flere tjenester, og øker verdien for de betalende aktørene. Flere bidrar til mer innhold, og spesielt drar vi nytte av anbefalinger, omtaler, likes og innhold som kommer fra våre venner og bekjente.

Det at nesten alle i vennegjengen kan se at man liker et bestemt produkt eller en side gir både økt trygghet og kanskje også relevans deltakerne.

Selvforsterkende vekst

Som øvrige digitale aktører plages ikke Facebook med kapasitetsproblemer, og nyter derimot av increasing returns jo flere som bruker tjenesten. Grensekostnadene er svært lave i den digitale økonomiens verden, og mulighetene for en nærmest uendelig vekst blir en utvilsom motivasjonsfaktor for mange. I tillegg ser vi at nytten av å være en del av store nettverk, er relativt sett større enn nytten av å være i små nettverk. Derfor stimuleres deltakere til å velge store nettverk når de skal velge mellom ulike leverandører og tjenester. En tredje mekanisme, som sammen med de andre utgjør det vi kaller en selvforsterkende vekst, ligger i de lave transaksjonskostnadene som er knyttet til bruken av de digitale tjenestene. I tillegg kan bedrifter fange oppmerksomheten til potensielle kunder via annonsering eller affiliateordninger.

Alle disse mekanismene kan vi si at Facebook innehar, og deres forretningsmodell kan vel anses som ganske solid. Men hva er det egentlig Facebook tjener penger på? Det skal jeg si litt om i neste avsnitt.

Hvem er egentlig kundene til Facebook?

kom-gizDet er lett å tenke seg at Facebooks hovedkunder er de som poster oppdateringer om dagens bakst, helgas middagskalas eller det frodige epletreet i hagen. Men er de egentlig det? Det er ikke denne gruppen som generer penger inn på bunnlinja til Facebook, men det er derimot disse som gir grunnlaget for at andre ønsker å bruke penger på plattformen.

De vanlige brukerne, hvis man kan kalle dem det, etterlater seg store mengder informasjon om sine private og sosiale liv, gjennom statusoppdateringer, profiloppdateringer og handlemønster ellers. De digitale innfødte, bekymrer seg ikke over at privatlivet deres deles med hele verden, og gir et godt grunnlag for målgruppebeskrivelse til de som ønsker å markedsføre sine produkter eller tjenester via Facebook.

Hovedmålgruppa til Facebook, annonsørene, har skjønt at Facebook har et unikt grunnlag for målretting av kampanjer og budskap. Facebook samler inn og selger innsikt i brukernes sosiale og demografiske liv, til annonsørene. Annonsørene får tilgang til en unik database av informasjon knyttet til deres kunder.

Gjennom et enkelt verktøy i løsningen, kan bedrifter eller organisasjoner opprette kampanjer som er rettet mot det publikummet de ønsker å nå, og begrense omfanget av irrelevant reklame mot personer som ikke er i deres målgruppe.

Annonsering via Facebook er ikke bare effektivt med hensyn til å treffe riktig, men det er også foreløpig en rimelig kanal å annonsere via.

Facebook har dessuten klart å integrere annonsemodulen sin sømløst inn på vår Facebook-feed. Reklamen fungerer bra fordi vi ikke nødvendigvis ser at det er reklame, og vi blir ikke irriterte av bannerannonser som popper opp av ulikt slag og relevans.

Sider og poster jeg og mine venner liker, blir brukt til å lage reklame. Plutselig har navnet til kompisen min havnet på en annonse for noe han har likt, og dukker opp i feeden til hans venner og bekjente. Og så lenge navnet til kameraten blir en slags garantist for dette merket eller produktet, blir jeg ikke like irritert eller usikker på om produktet er relevant for meg. Spørsmålet er når den store hopen gjennomskuer dette, og slutter å like ting som er postet av profesjonelle aktører.

Hva er Facebooks største trussel?

En trussel for løsningen er jo at det blir alt for mange annonsører slik at plattformen ikke oppfattes som den private og sosiale arenaen den en gang var, men som en reklamekanal, og bruken av Facebook avtar som en følge av dette. Facebooks muligheter for målretting er imidlertid en stor fordel. Jo flere målrettede kampanjer, jo mer relevant oppleves innholdet for de som mottar det, og det oppfattes i mindre grad som annonser. I tillegg utsettes ikke alle for alt gjennom denne målrettingen.

En annen, og kanskje større trussel, er preferansene til de kommende generasjonene. Oftere og oftere hører jeg at tenåringene ikke lenger er på Facebook, men foretrekker andre kanaler som for eksempel Snapchat. Joda, det er tall som sier at mange av tenåringene er på Facebook, en annen sak er om de er aktive deltakere og hvorvidt de vier kanalen noen form for oppmerksomhet. Faller etter hvert kommende generasjoner av Facebook, blir også plattformen mindre relevant for de som bidrar økonomisk på bunnlinja.

Kanskje vil bruken av Facebook endre seg over tid. Det er ikke sikkert den kommer til å være den foretrukne sosiale delingsarenaen om noen år, men derimot en portal for innhenting av informasjon, eller utveksling av erfaringer, eller bytte av varer.

Facebook bør kanskje forsøke å øke verdien av informasjonen brukerne mottar, ytterligere. For eksempel kan de kanskje se på hvordan de kan koble tjenester sammen enda bedre ved å bundle informasjon som har en naturlig kobling. I sommer satt jeg og søkte etter tørketrommel på nett. I noen uker etterpå dukket det opp tørketromler på alle digitale plattformer jeg beveget meg på, i vertfall føltes det slik. For meg kunne det vært interessant å få informasjon om erfaringer ved bruk av ulike tromler, noe som hadde gjort beslutningsprosessen min mye enklere. Eller tips om uteliv i Barcelona når jeg har bestilt en flybillett dit. Med all den infoen som samles inn om meg hvor enn jeg beveger meg digitalt, bør det kunne tilrettelegges for en rimelig tilpasset og relevant markedsføring.

Det å senke transaksjonskostnadene for beslutning, er noe jeg verdsetter høyt. Jeg har verken ork eller tid til å sitte og lete meg frem til riktige produkter på nett, i det store havet av muligheter som finnes. Finner jeg en relevant brukertest for et produkt, bestiller jeg produktet nesten umiddelbart, bare jeg slipper å bruke tid på å dykke på nettet. Samtidig kunne jeg ønske meg en oversikt over alternative distributører slik at jeg kan velge den som enten er raskest eller billigst, eller begge deler. I vår tid med alt for dårlig tid, bør det det å kunne senke transaksjonskostnader for søk og beslutning være en viktig del av forretningsmodellen.

En annen ting er at vi blir bare mer og mer opptatt av å fortelle venner og naboer hva vi bruker tid og penger på. Verktøy som hjelper oss med å synliggjøre dette, kan bidra til å opprettholde interessen for bruken av Facebook. For eksempel IKEAs løsning hvor man kan designe sitt nye kjøkken selv, og attpåtil publisere det for omverdenen – med kostnader inkludert – faller nok mange interiørinteresserte for hjertet. Tenk om kjøkkenet jeg designet kunne blitt med i en nasjonal eller global konkurranse for egendesignede kjøkken, hvor det fineste, mest praktiske eller originale kjøkkenet kunne kåres? Og jeg fikk min signatur på det? Plutselig ble jeg litt kjent i interiørverdenen, som om jeg var IKEA-kjøkkendesignernes fotballfrue og kunne begynne å gi råd til andre.

Jeg antar at den enkle tilgangen tredjeparter har til plattformen, en av Facebooks suksessfaktorer, også gjør det enklere for potensielle konkurrenter å kopiere den tekniske løsningen. Men jeg tror bildet er mer kompleks enn som så. Man bør se på det totale bildet, som for eksempel utviklingen av Facebooks algoritmer, en meget interessant men godt bevart hemmelighet, og hvor mange som per i dag er knyttet til kanalen. Ser man dette under ett, kan det virke som om løsningen ikke er så lett å kopiere likevel. Det er akkurat som at det ikke er behov for flere sosiale arenaer enn Facebook. Hvorfor dra til et lite og ukjent sted hvis man ønsker å møte mange både gamle og nye venner? Tja, kanskje noen foretrekker mindre arenaer, men her begrenses også mulighetene. Spørsmålet er selvsagt om den kommende generasjonen ikke bryr seg om gamlisene på Facebook, men vil finne sin egen møteplass. Da bør Facebook trolig revurdere sin strategi, om ikke forretningsmodell.

 

Kilder:

Krokan, Arne, Den digitale Økonomien (2010)

McCallion, Jane, Itpro.co.uk, why Facebook´s real customers are advertisers, http://www.itpro.co.uk/security/25577/why-facebooks-real-customers-are-advertisers

Nymoen, Kristian, nrk.no, slik tjener Facebook penger på deg https://www.nrk.no/kultur/slik-tjener-facebook-penger-pa-deg-1.11846773

Solon, Olivia, wired.co.uk, You´re Facebook´s produkct, not costumer, http://www.wired.co.uk/article/doug-rushkoff-hello-etsy

Definisjon på allianser: http://estudie.no/allianser/

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *